不学星巴克，要学7-11！这个终端年入30亿的茶饮品牌是如何思考的？

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作者：Viola

编辑：Anna HU

当喜茶、奈雪の茶忙着在一二线城市的热门商圈、大型商场抢占黄金铺面时，古茗——一个南方茶饮品牌，却看准了小镇青年不断崛起的购买力，在三四线城市稳步扩张。

与喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌相比，古茗显然没有热搜体质。成立于2010年的古茗，虽已在现调茶饮行业深耕多年，但这个名字出镜最多的还是在微博、大众点评、小红书的“种草”帖中。然而，这份低调背后却隐藏着不小的实力。

2018年古茗的终端收入为30亿，2019年古茗的门店数量突破2000，这一数字大约是喜茶、奈雪の茶的10倍，基本与1点点持平。在门店通过加盟模式迅速扩张的九年时间内，古茗的产品几乎没有出过质量问题，与此同时因为产品极高的性价比，古茗也在顾客群中积累了良好的口碑。

图片来源：古茗茶饮微信公众号

大众点评用户对古茗茶饮的评价

图片来源：大众点评

这家盘踞在南方三四线城市的茶饮品牌，究竟是怎样做到在快速扩张的同时保障产品的高质量？

古茗背后拥有怎样一套完善的加盟管理制度和供应链体系？下一步又会怎样布局？

对于现调茶饮的未来走向，古茗有什么不同的见解？

带着这些疑问，FBIF与古茗茶饮创始人王云安聊了聊。

FBIF总编Anna HU对话古茗茶饮创始人王云安

图片来源：FBIF

01

要做茶饮界的7-Eleven，古茗与7-Eleven有什么相似之处？

看过古茗菜单的人会发现，这个茶饮品牌的客单价在12元左右，且保留了很多奶茶行业中的经典款，例如大叔奶茶、一颗柠檬红等，因此有媒体将古茗茶饮类比成茶饮界的优衣库。

但在接受FBIF采访时，王云安告诉我们，当前古茗主要有8个系列，30款左右的饮品，其中15款是常年固定的，这是根据多年行业经验留下来的最受消费者喜欢的饮品，剩下的15款饮品则会根据季节、热点而变动。

现调茶饮品牌并不是依靠产品就能拉开差距，品牌的发展还须有严格的加盟管理制度、强有力的供应链等。王云安也提到古茗门店的扩张其实依托于供应链，较之优衣库，“古茗更适合走7-Eleven的模式。”

作为全球便利店的老大，7-Eleven是怎样的一种经营、管理模式？古茗究竟与7-Eleven有什么相似之处？

1、核心价值观：顾客至上

零售界流传着这样一句话，“世界上只有两家便利店，一个是7-Eleven，一个是其他便利店。”

当前7-Eleven便利店在全球已有超过6万家的门店。在它发展的92年间，竞争对手层出不穷，7-Eleven却屹立不倒，这是为何？大概是因为7-Eleven始终以顾客的需求为中心，任何展开的业务都以给顾客带来便利为出发点，因时制宜、因地制宜，因此博得消费者的信赖。

便利店巨头7-Eleven

图片来源： 广东赛壹便利店有限公司官网

古茗的经营理念也是这样，据王云安介绍，自创立以来古茗开展的所有业务都只有一个目的：为顾客提供一杯高质量的饮品。高质量既包括产品的品质高也包括产品的安全性高，古茗的目标是让顾客既能够便利地享受到古茗的服务，也能够安心地享受古茗带来的味觉上的满足。

为了提高产品质量，古茗在供应链、原料端等方面都做了很多努力，下文将继续分析。

2、以加盟的方式迅速扩张：2019年古茗门店数已突破2000家

和7-Eleven一样，古茗很早就开始采用连锁加盟模式进行扩张。加盟体系的好处显而易见，总部能够以最少的金额进行最快速的扩张。但是加盟体系的弊病也是显而易见的，即如何在快速扩张的同时保障加盟店的品质？

为了解决这一问题，古茗建立了一套相当严格的加盟流程。所有有意向的加盟商都要经过九大加盟环节，并在古茗总部进行为期15天的培训，培训考核通过后方可开业。

因此，有人戏称加盟古茗堪比考公务员。

加盟古茗茶饮所需经历的九大流程

图片来源：古茗茶饮官网

就算通过了加盟审核顺利开店，古茗也没有放松对加盟店的管理。为了让加盟店能够更快打开市场、更好地践行古茗的经营理念，古茗创建了“营辅体系”。

“营辅体系”是什么？是一套以终端门店为核心的，扁平化的管理体系。古茗茶饮培训总监赵丽在咖门举办的创饮Talk上海站上分享，“营辅体系”的核心价值观是“客户的价值需求满足是第一优先级别。”

为了保证价值观能够落地，古茗用了三个抓手。赵丽介绍道：第一个抓手称为“唐僧会”，每周古茗都会有两次加盟面谈日，每一个加盟面谈日开始前的30分钟都会被用来反复强调古茗的价值观，以此帮助每一位加盟商理解和认同古茗所倡导的客户至上的价值主张；第二个抓手是职前培训，古茗的每一位员工都会经历一段新加盟商的培训路程，有了这一经历后每一位古茗的员工都能够真正地理解加盟商的处境，也就能够更好地与一线店群的加盟伙伴沟通，解决问题；第三个抓手是轮岗，“营辅体系”里所有跟加盟商有高频次、高密度接触的员工都要接受轮岗。因为有些业务场景无法模拟，只有真实到岗才能够发现问题所在。

有了这套体系，古茗就能够快速聆听店群的需求，也能够快速做出响应，并最大程度保障每一间加盟店的品质。

图片来源：古茗茶饮微信公众号

3、密集开店+总部统一配送，既保障了产品质量也为古茗带来更多利润空间

古茗在店铺选址、扩张上也很有策略。很多人会觉得古茗只在三四线城市发展，但其实古茗的战略是先从三四线城市入手，再逐步打入一二线城市。

在门店扩张上，古茗采取了网络式扩张、密集开店的方式，不仅在城市的中心区域开店，还要把触手延伸到下面的县、镇中。很多现调茶饮品牌只在城市中心人流量大的地方扩张，古茗为什么想要把下面的城镇一起吃掉呢？

在短时间内打响品牌知名度是古茗密集开店的一个原因，形成集约效应则是王云安的另一个考量。

图片来源：古茗茶饮微信公众号

为了保障各个加盟店的产品质量，古茗自建冷链配送系统，当前大部分门店的原材料都由总部直接配送。最开始，古茗是“一周两配”，后来发展到“两天一配”，预计在2020年可以实现“一天一配”，并从“由产定销”变为“由销定产”。总部统一配送能够最大程度上保证各加盟店的产品质量，但也在无形中增加了古茗的配送成本、管理风险。

同样是以加盟的形式快速扩张，同样是把触手延伸至城市的角角落落，同样有保质期较短的食品需要配送，7-Eleven是怎么做的？

早先的7-Eleven门店的配送是“各自为营”，不同的品牌商、批发商有不同的供货渠道，这也导致7-Eleven成立之初每天送货车辆超过70辆。为了提高配送的效率，7-Eleven创造性提出共同配送模式，将同一地区同类厂家的产品混合配送，减少运输成本的时候也提高了加盟店的工作效率。

现在的7-Eleven已经不再是一个单纯的便利店，它正转型成为一个超高效率的共享经济平台：总部直营很少比例的门店，将更多精力放在整合不同品牌商、供应商的产品，再根据地区差异等因素将适合的商品统一配送到不同的加盟店中。随着加盟店的数量越来越多，总部的议价能力也越来越强，从品牌商、供应商那边拿到的价格越来越低，利润空间也就越大。

古茗正在学习7-Eleven的这种模式。据王云安介绍，在古茗只有200家门店的时候，利润空间很有限，大概只有8%，当时古茗唯一的目标就是活下去。随着门店数量扩大到800、1000时，原材料采购量增加，古茗总部的议价能力也随之提高，成本大概下降了20%-30%。除此之外，密集开店、网络式的扩张也帮助古茗减少了集中配送的各项成本。这就是古茗的打法。

02

与其他现调茶饮品牌相比，古茗的差异性在哪？

2016年是新式现调茶饮爆发的一年，喜茶、奈雪の茶拿到投资迅速扩张；2017、2018年，更多的茶饮品牌起来了，答案茶、脏脏茶都通过打造爆品，迅速在现调茶饮市场占据重要位置。2019年，消费者对现调茶饮的热情略显消退，品牌营销获取的关注量正在减少；资本对现调茶饮行业的态度趋于谨慎，只有喜茶、乐乐茶等头部企业才能够获得大额投资；各现调茶饮品牌也放缓门店扩张的速度，开始思考品牌未来发展的路径。

在消费者消费行为趋于理性，现调茶饮行业亟待转型的大环境下，古茗凭借什么在众多现调茶饮品牌中占据一席之地？与其他现调茶饮品牌相比，古茗的差异性究竟在哪？

古茗茶饮的品牌形象

图片来源：古茗茶饮微信公众号

1、走性价比路线的古茗想将现调茶饮做成真正的大众消费品

喜茶、奈雪の茶都是品牌营销的好手，每次发布新品必然会引起一番热议。与这些善于打品牌推广战的现调茶饮品牌相比，古茗低调很多。多年在三四线城市开展业务的经验告诉王云安，三四线城市的消费者对品牌营销的反应不大，对品牌口碑的依赖程度最高，而高品质则是积累口碑最关键的因素。因此古茗这么多年对自己的定位就是走性价比路线：产品品质高，价格还便宜。

在探讨古茗的顾客黏度时，王云安告诉FBIF，古茗的消费者很少会在社交平台上“打卡”古茗，但是回购率很高。这也是古茗乐意看到的，因为古茗一直想将茶饮做成真正的大众消费品，而不是生活的调剂品或生活中的小惊喜，不是当工作累了才会想着买一杯奶茶犒赏自己。

只有将现调茶饮打造成人人都能够消费得起的大众消费品，现调茶饮的规模才能不断扩大。为了达成这一目标，现调茶饮品牌还需持续发力，共同培养出消费者的消费习惯。

图片来源：古茗茶饮官网

2、深耕三、四线城市，看重小镇青年，目前仍没有在北京、上海开店的打算

与诞生在广东江门的喜茶类似，古茗也在浙江台州的一个小镇上诞生，但这两个品牌日后发展的道路却截然不同。受到欢迎、拿到投资后的喜茶立马进军广州、深圳等一线城市，古茗却一直在浙江、福建等的三四线城市中发展，进驻二线城市也只是近几年的事情。

古茗大概是最早看到三四线城市潜在市场、看重小镇青年消费能力的现调茶饮品牌，伴随着消费升级的逐渐下沉，三线及以下城市消费者的购买力逐渐显现出来。

据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》，2016年-2018年中全国各级别城市现制茶饮门店数量均有增长，从增长数量和增长率数据看，城市级别越低增长速度越快，三线及以下的城市现制茶饮门店数量增加了138%。

图片来源：《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在FBIF食品饮料创新论坛上，分析了“小镇青年”会是未来五年、十年中国食品饮料市场需要关注的三种人群之一。中国20-35岁的城镇青年差不多有2.2亿；在这2.2亿人口里，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重的68%；小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。

阿里妈妈发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》也显示：行业整体层面，饮料酒水各类目2018年在小镇青年市场成交额普遍高速增长。

图片来源：《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》

未来一定会有更多品牌在三四线城市中涌现出来，新式现调茶饮的头部品牌也势必会逐步进军三四线城市。

对于可能到来的强劲对手，古茗并没有感到太大的压力。毕竟在面对“如何打开三四线城市的市场？如何把握小镇青年的消费需求？”这些问题时，深耕小城镇多年的古茗肯定更有经验。

03

2019年古茗要怎样布局？古茗怎样看待现调茶饮行业的未来走向？

三年内年营业额达到40亿，这是古茗的目标。

以目前的经营状况来看，每年营业额增长率都保持在双位数的古茗要实现这个目标并不难。为了引进人才，古茗已将一些总部部门搬迁到杭州，但是对于全面进驻北京、上海这样的一线城市，古茗表现得还是十分谨慎。从古茗官网开放的加盟区域来看，未来古茗主要发力的地区还是在南方的二线及以下城市。

此外，古茗还将在哪些方面有大动作？古茗又是怎么看待现调茶饮行业的未来走向呢？

1、外卖可能成为2019现调茶饮品牌竞争最激烈的赛道

王云安坦言，外卖服务会是古茗2019年主要拓展的业务。

外卖对现调茶饮品牌的帮助能有多大？根据《美团外卖奶茶真香消费报告》，外卖业务能够覆盖门店周边3-5公里的用户，可以为商户带来40%-50%的收益增长。奈雪の茶自2018年4月与美团外卖深度合作以来，仅用6个月的时间，就实现了月均销售额从400万到2000万的高速增长。外卖市场极有可能成为2019年新茶饮品牌竞争最激烈的赛道。

较之喜茶、奈雪の茶，古茗在拓展外卖服务上有其先天的优势。一个是因为古茗的门店数量多，销售半径更广，覆盖的消费者也更多；还有一个很重要的因素就是价格。

喜茶、奈雪の茶用200平的店面，为消费者打造“第三空间”，供他们在里面聊天、拍照，这些是免费的吗？显然不是。20多元的饮品价格已经包含了消费者对场景的消费。所以当消费者在家、在单位，在这些不具备“第三空间”属性的场景中点上一杯20多元的饮料，有时可能还要再添点运费时，相信不少人在下单前都会纠结一下。这时候古茗的价格优势一下子就突显出来了。

据FBIF了解到，古茗已经组建团队着手在原有门店的基础上开拓外卖业务，也正在研发更适合外卖配送的产品。相信在不久的将来，会有更多杯古茗出品的高质量茶饮配送到消费者手中。

图片来源：古茗茶饮微信公众号

2、规模化、标准化或许是现调茶饮品牌最终的发展方向

在FBIF食品饮料创新论坛上，农夫山泉董事会秘书周力博士分享了他们的团队打造17.5°橙品牌的故事。王云安对这方面很感兴趣，他在现场向周力博士提问：“在农业上如何做到更高品质、更高标准的管理？”

王云安在提问周力博士

图片来源：FBIF

农夫山泉的经验是这样的。首先，要先弄明白农夫山泉想要什么样的橙子，以此为目标制定标准，然后和江西当地的种植农户签合约，并且给他们树种、教他们种植方法，做到从橙树种植开始就按照农夫山泉的标准来，这样做能最大程度保证橙子的水准。

周力博士认为，现代农业的大部分难点都在前期种植端，后期产品质量检验环节相对简单，依靠现有的技术就能够分出优劣。所以，他建议王云安：第一，要按照想得到的产品设定具体的标准，包括要建设的农场的标准、种植的标准，什么时候施肥、什么时候采收，这些都要有标准。这套标准建立起来了，产品的品质自然有保证。第二，给种植户的钱要到位，这样才能把他们的积极性充分调动起来。

在原材料端古茗已有尝试，他们在云南种柠檬，也和茶叶产地的种植户有合作，尝试制定了一些农业生产的标准。但是制定标准不是一朝一夕就能够决定的，产地、气候、政策、当地农民的积极性等一系列问题都要考虑进去。所以，适合现调茶饮的茶叶、柠檬、柚子、芒果等常用原材料，究竟是怎样一个生产标准？这是需要整个行业联手解决的一个问题。

3、未来现调茶饮的市场容量将达到2000-3000亿

在王云安看来，现调茶饮是一个很具有中国特色的产业。中国人素有喝茶的习惯，但是当前的现调茶饮品牌尚没有挖掘出全部的市场。

据中商产业研究院发布的《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》，新式茶饮行业90.74%的消费者年龄在16—35岁之间，可是新式现调茶饮的目标客户仅是35岁以下的消费者吗？换言之，当前80后、90后、00后虽然是新式现调茶饮的主要客户，但随着时间的发展，新式现调茶饮的受众群会更广，客户黏性也会更高。古茗曾估算，当古茗进驻一个2万人口的城镇后，一天可以卖出1000杯茶饮。

因此，王云安大胆预测，等到现调茶饮被大多数消费者所喜爱、接受时，现调茶饮的市场容量将达到2000-3000亿，甚至更高。

图片来源：古茗茶饮微信公众号

04

结语

三四线城市的市场不断扩大，小镇青年的消费能力不容忽视；外卖或许成为2019年现调茶饮品牌竞争的主要赛道……从古茗——拥有2000家门店、每年营业额保持两位数增长的现调茶饮品牌的一系列动向中，我们或许能够窥探出现调茶饮未来发展的一个方向。

夏季已至，又到了现调茶饮品牌“争宠”的时候。五月初，古茗召开了2019夏季新品发布会，我们期待着古茗的创新能够惊艳今夏。

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